„Tento batoh nechcem, je detský.“ „Mami, ja chcem Nike alebo Adidas.“ „A nie tento, tento majú skoro všetci.“
Rodič sa pri podobných debatách neraz cíti v úzkych. Veď ešte pred pár rokmi dieťa vyberalo tenisky podľa toho, či na nich bol dinosaurus, jednorožec alebo obľúbený rozprávkový hrdina. A zrazu pozná logá športových značiek lepšie ako dospelý a veľmi presne vie, čo sa v jeho triede „nosí“.
Nemusí to automaticky znamenať, že vychovávame malého materialistu. Oblečenie, topánky či batoh začínajú s pribúdajúcim vekom plniť aj sociálnu funkciu. Dieťa nimi ukazuje okoliu, kto je, ku komu patrí – alebo ku komu by patriť chcelo.
Naznačuje to aj výskum francúzskych adolescentov vo veku 12 až 18 rokov. Na vzorke 1 596 mladých ľudí vedci skúmali, ako osobná a sociálna identita súvisí s významom, ktorý pripisujú oblečeniu a značkám. Do úvahy pritom brali aj vplyv rodiny, rovesníkov, médií a celebrít. (Badaoui, Lebrun, Su & Bouchet, Canadian Journal of Administrative Sciences, 2018).
V škole už nevyberáme oblečenie iba pre seba
Práve rovesníci sú v tomto období mimoriadne dôležití. Starší výskum zameraný priamo na citlivosť adolescentov na značky oblečenia porovnával vplyv rodičov, televízie a kamarátov. U chlapcov aj dievčat bol najsilnejším prediktorom práve vplyv rovesníkov.
Dáva to zmysel. Tričko či tenisky nenosí dieťa doma pred rodičmi. Nosí ich do prostredia, v ktorom si postupne hľadá svoje miesto.
A vzniká zaujímavý paradox: dieťa chce byť iné a zároveň rovnaké. Chce ukázať vlastný štýl, no zároveň nechce vyzerať tak odlišne, aby zo skupiny vypadlo. Výskum postojov tínedžerov k módnym značkám skutočne našiel obe motivácie – potrebu jedinečnosti aj citlivosť na vplyv ostatných.
Pre rodiča môže byť preto užitočné neodbaviť požiadavku na konkrétnu značku vetou „toto chceš len preto, že to majú ostatní“. Dieťa môže mať úplne pravdu. Možno to chce aj preto, že to majú ostatní. A v jeho veku môže byť príslušnosť ku skupine oveľa dôležitejšia, než sa dospelému pri pohľade na logo na batohu zdá.
Najcitlivejšie obdobie nemusí prísť až v puberte
Zaujímavé je, že veľká citlivosť na značku nemusí vrcholiť až u najstarších tínedžerov. Jedna štúdia porovnávajúca deti vo veku 12–14 rokov so skupinou 15–18 rokov zistila, že práve mladšia skupina prikladala väčší význam štýlu, značkám a aktuálnej móde. Autori to spájali s obdobím, keď je zapadnutie medzi rovesníkov zvlášť významné.
Aj preto môže prísť zmena vkusu pomerne náhle. Batoh s rozprávkovou postavičkou, ktorý bol ešte minulý rok milovaný, sa môže stať vecou, ktorú už dieťa do školy jednoducho nechce vziať.
Nie preto, že by sa mu postavička zo dňa na deň prestala páčiť. Zmenilo sa prostredie, v ktorom ju má nosiť.
Kedy značku kúpiť a kedy povedať nie?
Rešpektovať túžbu dieťaťa zapadnúť však neznamená splniť každú požiadavku. Možno je užitočnejšie začať sa pýtať: Čo sa ti na tom páči? Je dôležitý konkrétny model alebo logo? Majú to kamaráti? Čo by sa stalo, keby si mal inú značku? Odpovede môžu rodičovi prezradiť oveľa viac než samotná požiadavka.
Pri veciach, ktoré dieťa používa denne a dlhodobo – napríklad pri teniskách či školskom batohu – môže byť rozumným kompromisom stanoviť rozpočet a praktické požiadavky a konečný výber ponechať na ňom.
Aktuálna detská kolekcia DEICHMANN ukazuje presne tú škálu, ktorou detský vkus postupne prechádza: od výrazných detských motívov až po športové značky a jednoduchšie modely, ktoré oslovujú starších školákov. Rodič tak stále rozhoduje o cene, veľkosti a praktickosti. Dieťa dostáva priestor povedať: „toto som ja“.
Jedna vec je dôležitejšia než logo
Existuje však aj druhá strana príbehu. Výskumy naznačujú, že deti, ktoré cítia prijatie a oporu rodičov aj rovesníkov, majú menšiu potrebu hľadať potvrdenie vlastnej hodnoty vo veciach, ktoré vlastnia. Naopak, ak sa mladý človek cíti medzi rovesníkmi odmietaný, materiálne veci preňho môžu nadobudnúť väčší význam.
Je rozdiel medzi dieťaťom, ktoré povie „tieto adidas sa mi páčia a chcem ich“, a dieťaťom, ktoré má pocit „ak ich nebudem mať, budem medzi ostatnými menej“. Prvé je vkus. Druhé už stojí za rozhovor.
Značka môže byť pre školáka spôsobom sebavyjadrenia, súčasťou módy aj malým lístkom do sveta rovesníkov. Nemala by však určovať jeho hodnotu. A práve toto je možno jedna z najzaujímavejších lekcií, ktoré sa pri obyčajnom nákupe školských tenisiek alebo batoha dajú naučiť.
Autor: Mária Halajová